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(五)顧客

市場(chǎng)是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

【例題·單選題】(　)是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

A.市場(chǎng)規(guī)模

B.顧客的需要及其變化趨勢(shì)

C.企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

D.消費(fèi)者的數(shù)量

【答案】B

【解析】顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

按照顧客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

【例題1·單選題】(2007年)按照顧客的不同的(　)，可以將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

A.購(gòu)買數(shù)量

B.購(gòu)買動(dòng)機(jī)

C.交易方式

D.交易頻率

【答案】B

【解析】按照顧客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

【例題2·多選題】按照顧客的不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以將市場(chǎng)分為(　)。

A.消費(fèi)者市場(chǎng)

B .消費(fèi)品市場(chǎng)

C.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

D中間商市場(chǎng)

E.奢侈品市場(chǎng)

【答案】ACD

【解析】按照顧客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

1.消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購(gòu)買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

【例題1·單選題】(　)由那些為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。

A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

B.消費(fèi)者市場(chǎng)

C.中間商市場(chǎng)

D.消費(fèi)品市場(chǎng)

【答案】B

【解析】消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。

【例題2·多選題】消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有(　)。

A.規(guī)模龐大

B.需求固定

C.一次購(gòu)買量大

D.購(gòu)買隨意性強(qiáng)

E.偏好各異

【答案】ADE

【解析】消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購(gòu)買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是由那些將購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

3.中間商市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)是由那些購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤(rùn)的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

4.政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。

與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，后三類市場(chǎng)組成的組織市場(chǎng)的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)的。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量少，但一次購(gòu)買數(shù)量大，且購(gòu)買決策更加復(fù)雜、理性和專業(yè)，通常購(gòu)買決策由許多相關(guān)部門和人員參與。而且組織市場(chǎng)的需求相對(duì)而言缺乏彈性，且需求的波動(dòng)較大。

(六)公眾

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中，還包括各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公 眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營(yíng)銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。