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      高級會計師考試精講知識點：戰(zhàn)略分析
       中華考試網(wǎng) [ 2016年11月3日 ]【大中小】
      　　高級會計師考試精講知識點：戰(zhàn)略分析
      

      

      　　(一)外部環(huán)境分析
      

      　　1.宏觀環(huán)境分析(PEST分析)
      

      　　目的：確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素，預測這些關(guān)鍵因素未來的變化，以及這些變化對企業(yè)影響的程度和性質(zhì)、機遇與威脅。
      

      　　(1)政治與法律環(huán)境因素
      

      　　(2)經(jīng)濟環(huán)境因素
      

      　　(3)社會和文化環(huán)境因素
      

      　　(4)技術(shù)環(huán)境
      

      　　【案例】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，經(jīng)過對宏觀環(huán)境的分析，該公司決定在該地區(qū)只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡，不出售豬肉漢堡。
      

      　　要求：指出宏觀環(huán)境分析中需要考慮的關(guān)鍵因素有哪些?該公司的決定是基于對于哪一個因素的考慮?
      

      


      


       
      		


      

      


       
      		


      


      


      

      


       
      		


      　　『正確答案』
      　　宏觀環(huán)境分析中關(guān)鍵因素包括：政治和法律因素、經(jīng)濟因素、社會和文化因素和技術(shù)因素。 
      　　該公司的決定是基于對社會和文化因素的考慮。 
      

      

      


       
      

      　　【例1-1】甲公司一家世界排名前十位的氧化鋁生產(chǎn)企業(yè)之一。在2008年甲公司已經(jīng)聯(lián)合另外一個公司收購乙公司的12%的股份。經(jīng)過與乙會司的接觸，甲公司認為，并購乙公司符合其長遠發(fā)展目標，因為乙公司是全球最大的資源開采和礦產(chǎn)品供應商之一，而且也是世界三大鐵礦石供應商之一，其業(yè)務在甲公司所在國發(fā)展迅速。
      

      　　2011年5月，甲公司認為收購乙公司的時機已經(jīng)成熟。因而向乙公司的股東發(fā)出收購要約，將通過建立合資公司和認購可轉(zhuǎn)換債券向乙公司投資215億美元，轉(zhuǎn)股之后，甲公司在乙公司的持股比例將升至21%，在這之前甲公司與乙公司的交易需獲得以澳大利亞財政部為首組成的外國投資審查委員會最終審批。
      

      　　6月，澳洲外商投資審核委員會公布，就甲公司并購乙公司的審查時間再延長90天。盡管沒有進一步的表態(tài)，但是澳洲官方對該交易的謹慎無疑在升級。此時全球鋁價處于大幅下跌狀態(tài)，跌幅已超過5%;同時，甲公司在之前高價收購的海外礦山因收支不平也存在一定業(yè)績隱患。
      

      　　要求：(1)甲公司作出收購乙公司的決策時，應當特別考慮的政治環(huán)境因素是什么?該因素可能會給甲公司帶來何種風險?應當采取的主要措施有哪些?
      

      　　(2)除了政治環(huán)境因素以外，該并購決策還需要考慮當前經(jīng)濟環(huán)境因素有哪些?
      

      　　[答疑編號6177010302：針對該題提問]
      

      


      


       
      		


      

      


       
      		


      


      


      

      


       
      		


      　　『正確答案』
      　�。�1）①應當特別考慮的政治環(huán)境因素是政府的干預，即澳大利亞政府相關(guān)監(jiān)管部門表示要密切關(guān)注甲公司收購乙公司事宜，可能會受到政府干預，導致收購失敗。 
      　�、诩讜臼召徱夜究赡艽嬖谡物L險。這種政治風險主要表現(xiàn)為：a）政府干預風險，企業(yè)進行并購很可能令當?shù)卣J為會影響當?shù)鼐用竦墓ぷ鳈C會、攫取當?shù)亟?jīng)濟資源等而進行干預；b）所有權(quán)風險，企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收；c）經(jīng)營風險，即企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須擁有受擔保的最低持股權(quán)；d）轉(zhuǎn)移風險，企業(yè)可能會受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力。
      　�、奂灼髽I(yè)可以采取的主要措施有：首先，在收購乙公司前應先進行詳細的風險評估；其次，可選擇與其他企業(yè)共同參股、執(zhí)行項目以分散風險；再次，可以向本國政府尋求政治支持；最后，可選擇與當?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。
      　�。�2）除了政治環(huán)境因素以外，甲公司收購乙公司還要考慮當前的經(jīng)濟環(huán)境因素：①由于甲公司在收購之前已經(jīng)進行了其他高額并購，財務狀態(tài)并不理想，此時再進行大手筆并購，會給企業(yè)在資金周轉(zhuǎn)帶來一定壓力；②全球鋁價處于低迷狀態(tài)，收購后對于甲公司的經(jīng)營業(yè)績可能會存在負面影響。 
      

      

      


       
      

      　　2.行業(yè)環(huán)境分析(五力模型)
      

      

      　　目的：分析行業(yè)的盈利能力和盈利潛力。
      

      　　(1)行業(yè)競爭程度分析
      

      　　①現(xiàn)有企業(yè)競爭程度分析
      

      


      


      關(guān)系
      		


      競爭程度越高，盈利水平越低
      

      


      影響因素
      		


      行業(yè)增長速度
      		


      增長速度越快，競爭越弱；增長越慢，競爭越強。
      

      


      行業(yè)集中程度
      		


      集中度高，競爭度低。
      

      


      差異程度與替代成本
      		


      產(chǎn)品差異程度越大，競爭程度越低。
      替代成本（轉(zhuǎn)換成本）低，競爭程度高。
      

      


      規(guī)模經(jīng)濟
      		


      具有規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，競爭比較激烈。
      

      


      退出成本
      		


      退出成本高，競爭激烈。
      

      　�、谛录尤肫髽I(yè)競爭威脅分析
      

      


      


      關(guān)系
      		


      進入壁壘越低，競爭越激烈，盈利能力越低
      

      


      影響因素
      		


      規(guī)模經(jīng)濟因素
      		


      規(guī)模經(jīng)濟程度越高，新企業(yè)進入難度越大。
      

      


      先進入優(yōu)勢因素
      		


      ①行業(yè)標準和規(guī)則制定偏向于現(xiàn)有企業(yè)；②現(xiàn)有企業(yè)通常具有成本優(yōu)勢。
      

      


      銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)因素
      		


      現(xiàn)有企業(yè)銷售網(wǎng)和關(guān)系網(wǎng)的規(guī)模與程度，將影響新企業(yè)進入的難易程度。
      

      


      法律限制因素
      		


      許多行業(yè)對新進入企業(yè)在法律上有所規(guī)定和限制，如許可證、專利權(quán)等。
      

      　�、厶娲a(chǎn)品或服務威脅分析
      

      　　替代產(chǎn)品多——競爭程度高
      

      　　替代產(chǎn)品少——競爭程度低
      

      　　消費者在選擇替代產(chǎn)品或服務時，通常考慮產(chǎn)品或服務的效用和價格兩個因素，如果替代品效用相同或相似，價格競爭就會激烈。
      

      　　(2)市場議價能力分析
      

      　�、俟⿷套h價能力分析
      

      


      


      ①供應商數(shù)量
      		


      數(shù)量少，供應商的議價能力強。
      

      


      ②供應商的重要程度
      		


      如果供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件，而替代產(chǎn)品少，則供應商的議價能力強。
      

      


      ③單個供應商的供應量
      		


      單個供應商的供應量越大，往往對企業(yè)的影響與制約程度越大，其議價能力也越強。
      

      　　【網(wǎng)絡惡搞銀行簡稱】
      

      　　招商銀行--CMBC--"存嗎?不存?"
      

      　　中國工商銀行--ICBC--"愛存不存!"
      

      　�、诳蛻舻淖h價能力分析
      

      　　影響因素很多，如替代成本、產(chǎn)品差異、成本和質(zhì)量的重要性、客戶數(shù)量等。歸納起來主要體現(xiàn)在兩個方面：
      

      　　第一，價格敏感程度。價格敏感程度取決于產(chǎn)品差別程度及替代成本水平。產(chǎn)品差別越小，替代成本越低，價格敏感度越高，客戶的議價能力越強。
      

      　　第二，相對議價能力。價格敏感程度雖然會對價格產(chǎn)生影響，但實際價格取決于客戶相對議價能力。比如單個客戶的購買量，可供選擇的替代產(chǎn)品的數(shù)量等。
      

      　　【案例】啟航有限公司成立于2001年12月，主要利用互聯(lián)網(wǎng)為國內(nèi)資本市場提供金融信息服務，主要產(chǎn)品有：網(wǎng)上行情交易系統(tǒng)、深度分析系統(tǒng)(Level—2)、手機金融信息等，并擁有“啟航金融服務網(wǎng)”綜合性的金融信息門戶網(wǎng)站。2005年12月末，啟航有限公司整體變更為股份有限公司——啟航股份有限公司 (以下簡稱啟航公司)，股本為2400萬元。
      

      　　啟航公司所處行業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務行業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡向用戶提供股票、基金、債券等有價證券相關(guān)信息服務，采用法律約束、行政管理和行業(yè)自律相結(jié)合的監(jiān)管模式，分別由工信部、中國證監(jiān)會、新聞出版總署、國務院新聞辦公室、文化部等部門負責許可審批和監(jiān)督。
      

      　　該行業(yè)是知識密集型行業(yè)，企業(yè)需要有強大的技術(shù)研發(fā)能力，能夠建立和維護全國性高速、大信息量的實時行情信息技術(shù)平臺，又需要對互聯(lián)網(wǎng)和金融信息服務行業(yè)特有的業(yè)務規(guī)則、業(yè)務特征具有深刻理解，能夠不斷開發(fā)和提供全面、便捷的信息服務。因此，只有在該行業(yè)長期工作的技術(shù)人員才能積累相應的經(jīng)驗和能力。目前這些經(jīng)驗豐富的高水平技術(shù)人員大多集中在行業(yè)領先企業(yè)中。
      

      　　雖然該行業(yè)在最近幾年取得了很大發(fā)展，但是仍然處于發(fā)展的初級階段。相對于龐大的互聯(lián)網(wǎng)及手機用戶數(shù)量，該行業(yè)的用戶數(shù)量，尤其是收費用戶的數(shù)量還是非常少。因此，該行業(yè)的資訊產(chǎn)品需要保有一個較大規(guī)模的用戶群，才能獲得一定數(shù)量的收費用戶群，并形成規(guī)模效應。
      

      　　用戶對資訊產(chǎn)品的品牌依賴度較大。只有建立起一定的市場知名度和美譽度，方能取得客戶的信任，相關(guān)產(chǎn)品和服務的推出、升級、更新?lián)Q代才能被市場快速接受。
      

      　　用戶對金融資訊產(chǎn)品需求廣度和深度都很高，有著很強的依賴性。對于滿足用戶需求的金融資訊產(chǎn)品，用戶久而久之會形成一定的消費習慣，這種消費習慣不會因資訊產(chǎn)品的更新?lián)Q代而改變。
      

      　　要求：
      

      


      


       
      		


      

      


       
      		


      


      


      

      


       
      		


      　　『正確答案』
      　�。�1）略 
      　　（2）①規(guī)模經(jīng)濟方面：由于該行業(yè)產(chǎn)品需要保有一個較大規(guī)模的用戶群，才能獲得一定數(shù)量的收費用戶群，并形成規(guī)模效應。因此，從規(guī)模經(jīng)濟方面看，行業(yè)新進入者難度較大。
      　�、谙冗M入優(yōu)勢方面：
      　　第一，由于該行業(yè)既需要擁有強大的技術(shù)研發(fā)能力，又要深刻理解該行業(yè)的規(guī)則和特征，因此對技術(shù)人員的素質(zhì)要求較高，所以較高的人才及技術(shù)壁壘限制了市場新進入者短期進入該行業(yè)。
      　　第二，由于該行業(yè)產(chǎn)品功能和服務與客戶的操作習慣息息相關(guān)，客戶往往會形成一定的依賴性，這種用戶消費使用習慣使得客戶不會輕易更換所使用的產(chǎn)品和服務，因此，市場新進入者難以在短期內(nèi)獲得客戶足夠的信任，以改變其原先的消費習慣，從而限制了新進入者獲得新的的市場份額。
      　�、垆N售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)方面：
      　　用戶對行業(yè)產(chǎn)品的品牌依賴度較大。只有建立起一定的市場知名度和美譽度，方能取得客戶的信任，才能提高客戶的忠誠度。因此，品牌知名度的長期建立阻礙了新進入者獲得新的市場份額。
      　�、芊烧系K方面：
      　　由于我國對于該行業(yè)的管理采用法律約束、行政管理和行業(yè)自律相結(jié)合的管理模式，分別由工業(yè)和信息化部、中國證監(jiān)會、新聞出版署、國務院新聞辦公室、文化部等監(jiān)管機構(gòu)分責許可審批、監(jiān)督。因此，政府可能會通過限制執(zhí)照發(fā)放，來限制市場新進入者進入該行業(yè)。 
      

      

      


       
      

      　　3.經(jīng)營環(huán)境分析
      

      


      


      競爭對手分析
      		


      主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與競爭對手的每個方面，包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務水平等。
      

      


      競爭性定位分析
      		


      競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。這些群組被稱為“戰(zhàn)略群組”。只有處在同一戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。
      


      

      


      消費者分析
      		


      可從三個戰(zhàn)略問題進行分析：消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。
      

      


      融資者分析
      		


      融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。
      

      


      勞動力市場狀況分析
      		


      方便快捷地雇傭到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素。
      

      　　(二)內(nèi)部環(huán)境分析
      

      　　企業(yè)的內(nèi)部資源條件決定了其能否和如何有效利用外部環(huán)境提供的機會并消除可能的威脅，從而獲取持久的競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略分析中，企業(yè)應全面分析和評估內(nèi)部資源的構(gòu)成、數(shù)量和特點，識別企業(yè)在資源稟賦方面的優(yōu)勢和劣勢。
      

      　　1.企業(yè)資源分析
      

      


      


      有形資源分析
      		


      ①有形資源，是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務資源。
      ②有形資源一般都反映在企業(yè)的資產(chǎn)中。但是，由于會計核算的要求，資產(chǎn)負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值。
      

      


      無形資源分析
      		


      ①無形資源，是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽、技術(shù)、專利、商標、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等。
      ②盡管無形資源難以精確量化，但由于無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源。
      ③由于會計核算的原因，資產(chǎn)負債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源，甚至可以說，有相當一部分無形資源是游離在企業(yè)資產(chǎn)負債表之外的。
      

      


      組織資源分析
      		


      ①組織資源，是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。它將企業(yè)的有形資源或無形資源整合在一起，以實現(xiàn)投入向產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化。
      ②組織資源比有形資源和無形資源更加難以準確界定，它蘊含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務流程和控制系統(tǒng)中。 
      ③表現(xiàn)：相同的投入，但產(chǎn)出的質(zhì)量和效率更高。 
      

      　　2.企業(yè)能力分析
      

      　　企業(yè)能力，是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。
      

      　　能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機組合的結(jié)果。企業(yè)能力主要有研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財務能力和組織管理能力等組成。
      

      　　3.企業(yè)核心競爭力分析
      

      


      


      含義
      		


      核心競爭力是指能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力。
      

      


      要素
      		


      ①對顧客有價值； 
      ②與企業(yè)的競爭對手相比有優(yōu)勢； 
      ③很難被模仿和復制。
      

      


      【提示】戰(zhàn)略分析的一個重點是識別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競爭力。 
      糾錯評論責編：liujianting
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