2016注冊(cè)會(huì)計(jì)師《戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》沖刺講義：第十八講：業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施內(nèi)容(重點(diǎn))

　　(一)營(yíng)銷戰(zhàn)略(在戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷計(jì)劃)

　　對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施非常重要的兩個(gè)變量是市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。

　　1.一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)需要具備的特征

　　(1)可衡量性(2)可進(jìn)入性(3)適應(yīng)性。(4)穩(wěn)定性。(5)足量性

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略：

　　(1)市場(chǎng)集中化 (2) 選擇性專業(yè)化 (3)產(chǎn)品專業(yè)化 (4)市場(chǎng)專業(yè)化 (5)市場(chǎng)全面化

　　3.產(chǎn)品定位

　　(1)產(chǎn)品定位的概念

　　產(chǎn)品定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)地把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。

　　(2)產(chǎn)品定位的步驟

　　企業(yè)的產(chǎn)品定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟：

　　第一步：調(diào)查研究影響產(chǎn)品定位的因素，這主要包括：競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況;目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　第二步：選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略

　　第三步：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念

　　4.產(chǎn)品調(diào)研技術(shù)方式

　　l 案頭調(diào)研是指對(duì)現(xiàn)有的或者二手資料進(jìn)行搜集和分析。

　　l 實(shí)地調(diào)研是指直接從回答這那里搜集新的信息。

　　5.營(yíng)銷組合(4P 模型)

　　營(yíng)銷組合有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)、地點(diǎn)(Place)和價(jià)格(Price)，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤(rùn)所必需管理的基本要素。

　　(1)產(chǎn)品策略

　　企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;產(chǎn)品線特色化;產(chǎn)品線削減;戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營(yíng)。

　　(2)促銷策略

　　促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。

　　(3)地點(diǎn)策略

　　該決策取決于若干變量：企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道;為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用;存貨的成本;企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。

　　(4)價(jià)格策略

　　產(chǎn)品上市定價(jià)法，有兩個(gè)常見的價(jià)格策略：滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。

　　撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。

　　滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。

　　6.營(yíng)銷計(jì)劃(P107，略)

　　這部分內(nèi)容涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程的內(nèi)容，對(duì)于戰(zhàn)略而言營(yíng)銷戰(zhàn)略必不可少。但作為考試，我認(rèn)為只需要對(duì)一些概念熟悉一下即可，不用深度挖掘。

　　(二)戰(zhàn)略實(shí)施中的研究與開發(fā)計(jì)劃

　　1.研發(fā)的類型

　　研發(fā)有兩種類型：產(chǎn)品研究和流程研究。

　　2.研發(fā)技術(shù)

　�、偃绻�技術(shù)進(jìn)步速度緩慢、市場(chǎng)增長(zhǎng)率適中，并且新的市場(chǎng)進(jìn)入者有很大的進(jìn)入障礙，則企業(yè)內(nèi)部研發(fā)是最佳選擇。原因在于研發(fā)(如果成功)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可以利用的、暫時(shí)性的產(chǎn)品或流程壟斷。

　�、谌绻�技術(shù)變化速度較快而市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，則花費(fèi)大量精力進(jìn)行研發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn);原因在于這可能使企業(yè)開發(fā)出一種完全過(guò)時(shí)的、沒(méi)有任何市場(chǎng)的。

　�、廴绻�技術(shù)變化速度緩慢但市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，則通常沒(méi)有足夠的時(shí)間進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨(dú)家或非獨(dú)家的研發(fā)技術(shù)。

　�、苋绻�技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)增長(zhǎng)都很迅速，則應(yīng)從業(yè)內(nèi)的資深企業(yè)取得研發(fā)技術(shù)。

　　3.戰(zhàn)略實(shí)施至少存在三種主要的研發(fā)方法：

　　第一種戰(zhàn)略是成為向市場(chǎng)推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè);(領(lǐng)軍角色)

　　第二種方法是成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者，從而使啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和成本最小化;(跟隨者角色)

　　第三種戰(zhàn)略是通過(guò)大量生產(chǎn)與新引入的產(chǎn)品相類似、但價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品來(lái)成為低成本生產(chǎn)者。(成本領(lǐng)先者角色)

　　(三)戰(zhàn)略實(shí)施中的生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

　　1.運(yùn)營(yíng)流程及計(jì)劃

　　所有運(yùn)營(yíng)流程都涉及到轉(zhuǎn)化過(guò)程，但是轉(zhuǎn)化過(guò)程在四個(gè)方面或范疇上有所不同，它們分別是容量、種類、需求變動(dòng)以及可見性。

　　2.產(chǎn)能計(jì)劃

　　產(chǎn)能計(jì)劃是指確定企業(yè)所需的生產(chǎn)能力以滿足其產(chǎn)品不斷變化的需求的過(guò)程。

　　產(chǎn)能計(jì)劃的類型包括領(lǐng)先策略、滯后策略和匹配策略。

　　領(lǐng)先策略是指根據(jù)對(duì)需求增長(zhǎng)的預(yù)期增加產(chǎn)能。

　　滯后策略是指僅當(dāng)企業(yè)因需求增長(zhǎng)而滿負(fù)荷生產(chǎn)或超額生產(chǎn)后才增加產(chǎn)能。

　　匹配策略是指少量地增加產(chǎn)能來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。這是一種比較穩(wěn)健的策略。

　　3.三種平衡產(chǎn)能與需求的方法：資源訂單式生產(chǎn)、訂單生產(chǎn)式生產(chǎn)、庫(kù)存生產(chǎn)式生產(chǎn)。

　　(1)資源訂單式生產(chǎn)：當(dāng)需求不具獨(dú)立性時(shí)，企業(yè)僅購(gòu)買所需材料并在需要時(shí)才開始生產(chǎn)所需的產(chǎn)品或提供所需的服務(wù)。

　　(2)訂單生產(chǎn)式生產(chǎn)：在采用某些運(yùn)營(yíng)流程的情況下，企業(yè)可能對(duì)未來(lái)需求的上漲非常有信心，從而持有為滿足未來(lái)訂單所需的一種或多種資源的存貨。

　　(3)庫(kù)存生產(chǎn)式生產(chǎn)：許多企業(yè)在收到訂單之前或在知道需求量之前就開始生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。這種情況在制造型企業(yè)非常常見。

　　4.及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)(JIT)

　　JIT理論中的關(guān)鍵因素包括：不斷改進(jìn);消除浪費(fèi);良好的工作場(chǎng)所整理;縮短生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間;企業(yè)中所有員工的參與。

　　JIT的優(yōu)點(diǎn)：(1)庫(kù)存量低; (2)由于僅在需要時(shí)才取得存貨，因此降低了花費(fèi)在存貨上的運(yùn)營(yíng)資本;(3)降低了存貨變質(zhì)、陳舊或過(guò)時(shí)的可能性;(4)避免因需求突然變動(dòng)而導(dǎo)致大量產(chǎn)成品無(wú)法出售的情況出現(xiàn);(5)降低了檢查和返工他人所生產(chǎn)的產(chǎn)品的時(shí)間。

　　JIT的缺點(diǎn)：

　　(1)由于僅為不合格產(chǎn)品的返工預(yù)留了最少量的庫(kù)存，因而一旦生產(chǎn)環(huán)節(jié)出錯(cuò)則彌補(bǔ)空間較小;

　　(2)生產(chǎn)對(duì)供應(yīng)商的依賴性較強(qiáng)，并且如果供應(yīng)商沒(méi)有按時(shí)配貨，則整個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃都會(huì)被延誤：

　　(3)由于企業(yè)按照實(shí)際訂單生產(chǎn)所有產(chǎn)品，因此并無(wú)備用的產(chǎn)成品來(lái)滿足預(yù)期之外的訂單。

　　(四)戰(zhàn)略實(shí)施中的采購(gòu)策略

　　1.貨源策略

　　(五)戰(zhàn)略中的人力資源配合

　　1.招聘與選拔：內(nèi)部招聘與外部招聘

　　采用內(nèi)部招聘政策的優(yōu)點(diǎn)：

　　①通過(guò)晉升現(xiàn)有員工來(lái)進(jìn)行內(nèi)部招聘。這種方式能調(diào)動(dòng)員工的積極性，培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度，激發(fā)員工的工作熱情，并且有助于鼓舞員工的整體士氣;

　�、谠谔幚憩F(xiàn)有員工時(shí)，可通過(guò)已知數(shù)據(jù)進(jìn)行選拔，并且可通過(guò)在內(nèi)部取得反饋來(lái)考察員工是否適合該工作;

　�、蹆�(nèi)部招聘能節(jié)約大量的招聘和選拔時(shí)間及費(fèi)用;

　　④如果需要培訓(xùn)，則招聘成本較高;但是，內(nèi)部招聘通常無(wú)需作介紹，并且企業(yè)可以僅按照自身要求對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

　　內(nèi)部招聘的缺點(diǎn)：

　�、傥幢贿x拔的員工容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，或者員工晉升后成為前同事的主管比較困難;

　　②適合該工作的員工在企業(yè)外部;

　�、蹠�(huì)降低“新視點(diǎn)”進(jìn)入企業(yè)而產(chǎn)生的變化;

　�、苡捎趩T工認(rèn)為晉升只是時(shí)間問(wèn)題，因此內(nèi)部招聘容易誘發(fā)自滿情緒。

　　(六)戰(zhàn)略中的質(zhì)量管理

　　1.質(zhì)量的概念

　　質(zhì)量成本可以分為：預(yù)防成本;鑒定費(fèi)用;內(nèi)部失效成本;外部失效成本。

　　(1)預(yù)防成本。在提供產(chǎn)品或服務(wù)之前發(fā)生的成本，目的是防止出現(xiàn)不合格的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，員工的培訓(xùn)成本。

　　(2)鑒定費(fèi)用。在產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)提供之后發(fā)生的成本，以確保產(chǎn)品或者服務(wù)性能能夠符合所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和使用性能。例如，完工產(chǎn)品的檢驗(yàn)成本和測(cè)試成本。

　　(3)內(nèi)部失效成本。質(zhì)量不足引起的成本，在時(shí)間轉(zhuǎn)移或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客或客戶的過(guò)程中識(shí)別出來(lái)的問(wèn)題。

　　(4)外部失效成本。是指質(zhì)量不足產(chǎn)生的成本，即在項(xiàng)目或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到客戶的過(guò)程之后識(shí)別出來(lái)的問(wèn)題。

　　2.全面質(zhì)量管理

　　全面質(zhì)量管理是一種預(yù)先控制和全面控制制度。它的主要特點(diǎn)就在于一個(gè)“全”字，它包含三層含義：參加管理的人員是全面的，管理的范圍是全面的，管理的對(duì)象是全面的。