第三節(jié)　SWOT分析

　　一、SWOT分析的概念及作用

　　二、SWOT的四個要素

　　三、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配

　　1.內(nèi)部評價(優(yōu)勢和劣勢)應(yīng)確定便于項目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項目的企業(yè)劣勢。

　　可考察的主要領(lǐng)域包括：

　　(1)產(chǎn)品，如產(chǎn)品的年齡、壽命、生命周期階段以及質(zhì)量比較;

　　(2)生產(chǎn)過程，如估價、生產(chǎn)能力以及存貨水平;

　　(3)分銷，如交貨應(yīng)答以及倉庫位置;

　　(4)人力資源，如人員培訓(xùn)、管理技能、人力資源利用以及員工士氣;

　　(5)市場營銷，如成功的促銷、廣告、市場份額、進(jìn)軍目標(biāo)細(xì)分市場、可確認(rèn)和不可確認(rèn)的收益以及產(chǎn)品的受歡迎程度;

　　(6)財務(wù)，如現(xiàn)金供應(yīng)、財務(wù)風(fēng)險、短期和長期的債券;

　　(7)研究開發(fā)，如商業(yè)上可行的產(chǎn)品數(shù)量，新的系統(tǒng)設(shè)計。

　　2.外部評價應(yīng)尋找企業(yè)可利用的機會，以及幫助管理層預(yù)測來自外部的威脅。

　　機會和威脅主要產(chǎn)生于四個領(lǐng)域(PEST)：

　　(1)政治和法律;

　　(2)技術(shù);

　　(3)經(jīng)濟(jì);

　　(4)社會和文化。

　　(一)優(yōu)勢和劣勢

　　1.業(yè)績分析：常用的業(yè)績指標(biāo)包括利潤率、銷售狀況、目標(biāo)回報率、股東價值等。

　　2.非財務(wù)指標(biāo)：

　　(1)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　　(2)新產(chǎn)品開發(fā)活動。

　　(3)相對成本。

　　(4)客戶滿意度或品牌的忠誠度。

　　(5)管理人或雇主的能力和業(yè)績。

　　3.了解自己的產(chǎn)品：

　　(1)產(chǎn)品屬性模型：核心產(chǎn)品+附加產(chǎn)品

　　(2)產(chǎn)品或服務(wù)及其組成(與競爭對手比較)

　　(3)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)折點：價格壓力、買方對產(chǎn)品的認(rèn)知、替代產(chǎn)品或技術(shù)、飽和、無增長點、客戶冷淡。

　　(二)機會和威脅

　　1.外部分析的目的在于確認(rèn)和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機會和威脅。

　　(1)威脅是趨勢事件，對于目前銷售和盈利驟然下降的情形提供不了戰(zhàn)略對策

　　(2)機會也是一種趨勢，如果給定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對策，就可以導(dǎo)致銷售和盈利的上升。

　　2.外部分析由三部分組成：宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。

　　(1)宏觀環(huán)境分析，簡稱PEST模型。

　　(2)市場和行業(yè)分析有兩個主要目標(biāo)。

　　第一個目標(biāo)是衡量市場和單個細(xì)分市場的吸引力，以便確認(rèn)競爭對手是否能贏得可觀的利潤或虧損。

　　第二個目標(biāo)是要了解市場動態(tài)，這樣的威脅和機會可以被偵測到，從而形成戰(zhàn)略。

　　(3)客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個客戶群還未得到滿足的需求。

　　(4)競爭分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競爭對手。