2019年出版專業(yè)理論與實務(wù)初級精講：第六章 出版物發(fā)行與宣傳

2019年出版專業(yè)理論與實務(wù)初級精講：第六章 出版物發(fā)行與宣傳促銷

　　第一節(jié) 出版物市場

　　1.出版物市場的含義

　　是指設(shè)計出版物產(chǎn)品交換的各項經(jīng)濟活動以及由此產(chǎn)生的各種經(jīng)濟關(guān)系的總和。

　　2.出版物市場構(gòu)成要素

　　a)出版物產(chǎn)品

　　b)讀者

　　c)購買力

　　d)購買動機

　　3.出版物市場需求的特征

　　a)多樣性

　　b)層次性

　　c)專指性

　　d)可誘導(dǎo)性

　　e)伸縮性

　　f)時代性

　　g)關(guān)聯(lián)性

　　4.出版物市場調(diào)研的程序

　　a)出版物市場調(diào)研的目標(biāo)確定

　　b)市場調(diào)研設(shè)計

　　1)確定調(diào)研類型

　　2)確定所需資料和資料的收集方法

　　3)選擇調(diào)研工作的執(zhí)行者

　　4)確定調(diào)研樣本

　　5)估計調(diào)研費用并做出時間安排

　　6)指定調(diào)研計劃

　　c)市場調(diào)研的執(zhí)行

　　1)信息資料的收集

　　2)處理信息資料

　　3)分析與解釋信息資料

　　4)提交調(diào)研報告

　　第二節(jié) 出版物發(fā)行

　　1.出版物發(fā)行渠道的概念

　　實質(zhì)出版物產(chǎn)品從出版單位向廣大讀者轉(zhuǎn)移時取得出版物產(chǎn)品所有權(quán)或轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)或個人的總體。它由出版單位及其自辦發(fā)行機構(gòu)，出版物經(jīng)銷商，代理商及其他各種類型的輔助商和廣大讀者多個方面的因素構(gòu)成。

　　2.直接渠道的形式

　　a)出版社自設(shè)門市

　　b)出版社推銷人員向讀者直接推銷

　　c)郵寄書目直銷

　　d)用戶直接向出版社訂購

　　e)讀者向出版社函購

　　f)出版社設(shè)網(wǎng)站直銷

　　3.直接渠道的缺點

　　a)覆蓋面相對較窄

　　b)完全依靠出版社自身力量，容易分散企業(yè)精力，沖擊出版主營業(yè)務(wù)

　　c)無原則擴大直接分蕭可能會影響到廣大發(fā)行中間商的利益

　　4.見解渠道的缺點

　　a)發(fā)行中間商的介入，可能導(dǎo)致出版單位與廣大讀者之間的信息交流受到不利影響

　　b)可能會導(dǎo)致出版單位對出版物銷售失控，從而產(chǎn)生對發(fā)行中間商的高度依賴。

　　c)如果分銷環(huán)節(jié)過多，效率低下可能導(dǎo)致出版物物流費用的上漲，影響出版單位的盈利水平。

　　5.短渠道的基本特點

　　a)僅有一個中間環(huán)節(jié)，可以使圖書迅速地流轉(zhuǎn)到讀者手中，

　　b)有利與節(jié)省出版物流通費用，降低出版無營銷成本

　　c)出版單位承擔(dān)的促銷費相對較大，同時還必須具備足量的圖書儲備及存貨。

　　6.長渠道的特征

　　a)多重出版分銷商的介入，提高了分銷能力，有利于出版物產(chǎn)品的廣泛分銷，減輕了出版單位出版單位分銷工作的負擔(dān)。

　　b)分銷環(huán)節(jié)的增加，帶來分銷費的上漲

　　c)分銷環(huán)節(jié)的增加，影響了出版單位與讀者之間的信息溝通

　　d)分銷環(huán)節(jié)的增加，可能延誤分銷時間。影響分銷效率等

　　7.傳統(tǒng)分銷渠道

　　是由完全獨立的出版單位，批發(fā)商和零售商構(gòu)成的一種渠道形式。

　　8.垂直分銷渠道

　　是由通過所有權(quán)。契約或其他方式為紐帶聯(lián)系在一起的出版單位，批發(fā)商和零售商構(gòu)成的一種渠道形式。

　　9.出版物發(fā)行機構(gòu)

　　出版物批發(fā)商

　　出版物零售商

　　10.我國現(xiàn)行的出版物主要購銷形式

　　a)征訂包銷

　　b)征訂經(jīng)銷

　　c)寄銷

　　d)初版分配試銷和重版征訂包銷

　　第三節(jié) 出版物宣傳促銷

　　1.宣傳促銷的作用和意義

　　a)傳遞信息，指導(dǎo)消費

　　b)刺激需求，擴大銷售

　　c)強化優(yōu)勢

　　d)樹立形象，鞏固市場

　　2.宣傳促銷的原則

　　a)思想性原則

　　b)客觀性原則

　　c)藝術(shù)性原則

　　d)時效性原則

　　e)經(jīng)濟性原則

　　3.宣傳促銷的方式方法

　　a)廣告

　　b)人員推銷

　　c)營業(yè)推廣

　　d)公共關(guān)系

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