無形性

公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。

不可分性

公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開。

異質(zhì)性

對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。

易模仿性

公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時間極短，但一問世，很快就會被其他競爭對手所模仿。

動力性

公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項目的動力引擎，公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點也在于此。

　　【例題·單選題】按照五層次理論，銀行各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)屬于公司信貸產(chǎn)品中的（�。�。
　　A.核心產(chǎn)品
　　B.基礎(chǔ)產(chǎn)品
　　C.期望產(chǎn)品
　　D.延伸產(chǎn)品

『正確答案』B
『答案解析』銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論包括：（1）核心產(chǎn)品：客戶所購買的基本服務(wù)和利益；（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品：公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)；（3）期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等；（4）延伸產(chǎn)品：指某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益；（5）潛在產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。
　　根據(jù)以上敘述，從第（2）條可以看出，題中的敘述屬于基礎(chǔ)產(chǎn)品。因此，本題的正確答案為B。

提高現(xiàn)有市場份額

增加交叉銷售；通過推出新產(chǎn)品吸引競爭對手的核心客戶；向現(xiàn)有市場的縱深方向發(fā)展，使系列產(chǎn)品不斷擴大。

開拓新市場

吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶，開發(fā)適合新市場客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價值。

取得低成本

以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

產(chǎn)品線

是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。

產(chǎn)品類型

是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

產(chǎn)品項目

是指某個特定的個別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。

寬度

是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務(wù)的種類。
例如某商業(yè)銀行有證券類、信貸類和中間業(yè)務(wù)類等產(chǎn)品類別。這些產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線的數(shù)量就是這個銀行產(chǎn)品組合的寬度。

深度

是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。
銀行每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目越多，其產(chǎn)品組合深度就越大，反之則越小。

關(guān)聯(lián)性

是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。
一般而言，若銀行的各類產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、服務(wù)方式、服務(wù)對象和營銷方面都有著密切的聯(lián)系，則關(guān)聯(lián)性較大，反之則較小。

產(chǎn)品擴張策略

產(chǎn)品擴張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個方面入手。

拓寬寬度

商業(yè)銀行可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加一條或幾條產(chǎn)品線，以進一步擴大銀行產(chǎn)品的范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品線的多樣化。
優(yōu)點：這種策略的優(yōu)點是可以充分利用商業(yè)銀行的技術(shù)、人才、資源等優(yōu)勢，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，從而擴大市場，吸引更多客戶，同時也可通過業(yè)務(wù)多元化分散經(jīng)營風險，增強競爭能力。
缺點：實施這種策略的銀行必須具備較高的經(jīng)營管理水平，抓好產(chǎn)品線的綜合管理，否則可能會引起銀行的經(jīng)營混亂，使銀行聲譽受損。

增加深度

銀行可以在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新的產(chǎn)品項目，以豐富銀行的產(chǎn)品種類，實現(xiàn)多樣化經(jīng)營。
優(yōu)點：這種策略的優(yōu)點是可以使銀行產(chǎn)品適應(yīng)不同的客戶或同一客戶的不同層次的需求，提高同一產(chǎn)品線的市場占有率，從而增強銀行的競爭能力。
缺點：新項目的開發(fā)可能要花費大量的資源，使銀行經(jīng)營成本上升。

產(chǎn)品集中策略

指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目來縮小銀行的經(jīng)營范圍和種類，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化。
目的是將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

全線全面型

全線全面型是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品。
采取該種策略的銀行必須有能力滿足整個市場的需求。
例如近年來，國外一些商業(yè)銀行不斷擴大產(chǎn)品組合的寬度和深度，向企業(yè)提供全方位貸款服務(wù)，幾乎企業(yè)所需的金融服務(wù)都能夠提供。

市場專業(yè)型

市場專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品。
這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的深度一般較小。

產(chǎn)品線專業(yè)型

產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長，專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供，并將它們推銷給各類客戶。
這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的寬度一般較小。

特殊產(chǎn)品專業(yè)型

是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長，專門提供或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項目。
這種策略的特點是：產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強。
缺點：采取該策略時，由于產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，決定了商業(yè)銀行所能開拓的市場是有限的。
優(yōu)點：競爭的威脅也很小。

　　【例題·單選題】商業(yè)銀行的產(chǎn)品組合策略中的產(chǎn)品線專業(yè)型策略強調(diào)的是（�。�。
　　A.產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性
　　B.產(chǎn)品組合的廣度和深度
　　C.產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)度
　　D.產(chǎn)品組合的寬度

『正確答案』C
『答案解析』本題考查產(chǎn)品線專業(yè)型策略。

　　【例題·單選題】產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強。有這種特點的產(chǎn)品組合策略的形式是（�。�。
　　A.全線全面型
　　B.市場專業(yè)型
　　C.產(chǎn)品線專業(yè)型　
　　D.特殊產(chǎn)品專業(yè)型

『正確答案』D
『答案解析』本題考查特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略。

介紹期（引入期）

定義

介紹期是指銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。

特點

銀行要花費大量資金來做廣告宣傳；銀行產(chǎn)品還未定型，不斷改進產(chǎn)品，所以還要投入一定的產(chǎn)品研制費用。在這一階段銷售額增長緩慢，銀行盈利很少甚至發(fā)生虧損。

對策與措施

為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應(yīng)該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進入成長期。
①建立有效的信息反饋機制，主動地收集客戶反饋的意見和建議，并對它們進行科學分析，及時改進產(chǎn)品的設(shè)計，再將改進后的產(chǎn)品迅速投放市場，以取得客戶的信任與支持。
②通過廣告等多種途徑讓客戶盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途和特點，使客戶真正體會到銀行產(chǎn)品的方便與實惠，以激發(fā)客戶的購買欲望。
③制定合理的價格。

成長期

定義

成長期是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大銷售的階段。

特點

銀行產(chǎn)品已基本定型，研制費用可以減少；客戶對產(chǎn)品已有一定的了解，銀行的廣告費用略有下降；產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升的態(tài)勢，銀行利潤不斷增加。但是，隨著其他銀行仿制品的不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品競爭日趨激烈。

對策與措施

①不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)，銀行必須不斷開拓產(chǎn)品的新用途與特色服務(wù)，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力；
②擴大廣告宣傳，重點是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象，提高聲譽；
③適當調(diào)整價格，增強產(chǎn)品的競爭力；
④利用已有的銷售渠道積極開拓新市場，進一步擴大銷售。

成熟期

定義

成熟期是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達到飽和階段。

特點

①銀行產(chǎn)品已被客戶廣泛接受，銷售量的增長出現(xiàn)下降趨勢。
②這一階段的成本費用較少，所以銀行的利潤較穩(wěn)定。
③市場競爭更為激烈，仿制產(chǎn)品層出不窮，價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)也愈演愈烈，最后可能引起銀行利潤的下降。

對策與措施

①改進產(chǎn)品性能并努力實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系列化，通過包裝組合以提高產(chǎn)品的競爭能力；
②開拓市場，采用進攻性戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場，這又包括縱向拓展與橫向拓展兩種策略；
③綜合運用營銷組合策略以增加產(chǎn)品銷售，如增加銷售網(wǎng)點、降低產(chǎn)品價格、改變廣告內(nèi)容等。

衰退期

定義

衰退期是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的階段。

特點

市場上出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤日益減少。

對策與措施

①持續(xù)策略：當產(chǎn)品進入衰退期，大量競爭對手會退出市場，銀行可以繼續(xù)沿用以前的策略吸引部分老客戶使用老產(chǎn)品。
②轉(zhuǎn)移策略：
③收縮策略：銀行縮短營銷戰(zhàn)線、精減人員、降低營銷費用，把人力、物力、財力集中于某些最為有利的市場上，以獲取最大的利潤。
④淘汰策略：即徹底地將產(chǎn)品驅(qū)逐出市場，用新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品以維持或擴大市場占有率，增加產(chǎn)品銷售。

　　【例題·多選題】影響貸款價格的主要因素有（　）。
　　A.貸款成本和貸款風險程度
　　B.貸款費用和貸款供求狀況
　　C.借款人與銀行的關(guān)系
　　D.銀行貸款的目標收益率和貸款的期限
　　E.借款人從其他途徑融資的融資成本

『正確答案』ABCDE
『答案解析』本題考查影響貸款價格的主要因素。

優(yōu)惠利率

銀行對信譽好的客戶制定的基準利率，也稱參照利率。
它是由銀行經(jīng)營成本、管理成本以及預(yù)期利潤所構(gòu)成。

借款人支付的違約風險溢價

對高風險的客戶加收銀行認定的全部風險溢價不總是明智的，這樣做往往會加大企業(yè)違約的可能性。
銀行采取價格和信用限制相結(jié)合的方法管理貸款組合的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

長期貸款借款人支付的期限風險溢價

銀行發(fā)放長期貸款所面臨的風險比短期貸款面臨的風險大。因為市場是在不斷變化的，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)也是在波動的，不確定性更大。
長期風險溢價還要考慮貨幣的時間價值，也就是通貨膨脹率，另外還要考慮到機會成本。

高額定價策略

是指在產(chǎn)品投放市場時將初始價格定得較高從市場需求中吸引精華客戶的策略。

該策略可以幫助銀行在較短時間內(nèi)實現(xiàn)預(yù)期的盈利目標，收回投資，降低經(jīng)營風險。

必須滿足以下條件：
①該產(chǎn)品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。
②銀行要對產(chǎn)品的優(yōu)點和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的認知度。
③市場準入的門檻很高或者競爭者的反應(yīng)不是很及時，產(chǎn)品的問世不會立刻招來眾多的競爭者。

滲透定價策略

采用很低的初始價格，打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格，從而保證一定的利潤率。這也被稱為“薄利多銷定價策略”。

①可以更快地吸引客戶，搶占市場；
②有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本；
③保證銀行能夠長期、穩(wěn)定地獲得較高利潤。

如果存在以下一個或多個條件時，應(yīng)慎重考慮采用該策略：
①新產(chǎn)品的需求價格彈性非常大；
②規(guī)�；�的優(yōu)勢可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本；
③產(chǎn)品沒有預(yù)期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產(chǎn)品。

關(guān)系定價策略

把一攬子服務(wù)打包定價，對很多服務(wù)項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補貼。

可以保持與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，客戶享受的服務(wù)越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高；將產(chǎn)品組合在一起出售給客戶，可以起到規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢，降低成本，提高銀行利潤。

按營銷渠道模式分類
按營銷渠道模式分類
　　

自營營銷渠道

優(yōu)點：如果運用得當，可降低銀行的流通費用，加快銀行產(chǎn)品的流通速度，增加收益。
缺點：當銀行規(guī)模一定時，會使銀行占用較多的人力、物力、財力。

代理營銷渠道

銀行自己的網(wǎng)點總是有限的，所以銀行非常重視建立自己的代理行（商）網(wǎng)絡(luò)，相互代理業(yè)務(wù)。

合作營銷渠道
　　

合作營銷已成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務(wù)拓展方式。
銀團貸款也是典型的合作營銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協(xié)議中按商定的條件向同一借款人發(fā)放的貸款，又稱辛迪加貸款。

優(yōu)點：籌資金額大，貸款期限長，可減輕銀行的資金壓力和分散貸款風險，避免競爭，節(jié)約成本；
　　劣勢：主要是涉及的銀行較多，若達成一致需要，牽頭行有較強的業(yè)界影響力。如貸款跨界，業(yè)務(wù)操作則會遇到法律、會計等不同國家規(guī)范，對業(yè)務(wù)人員提出較高的素質(zhì)要求。

按營銷渠道場所分類
　　

網(wǎng)點營銷

網(wǎng)點機構(gòu)是銀行人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體，迄今為止，網(wǎng)點機構(gòu)營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。

電子銀行營銷

自助銀行、電話銀行、手機銀行和網(wǎng)上銀行等新的金融方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的金融方式和理念，也迫使商業(yè)銀行在市場營銷戰(zhàn)略方面進行一系列的調(diào)整。
電子銀行業(yè)務(wù)已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。

登門拜訪營銷

銀行在面對一些重要的大客戶時通常采取登門拜訪的營銷方式，由客戶經(jīng)理登門拜訪，了解客戶需求，向客戶推銷合適的產(chǎn)品。

直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

直接營銷渠道策略，是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商或中間設(shè)備的策略，主要以分支機構(gòu)為主。
間接營銷渠道策略是指銀行通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)的策略，如手機銀行、網(wǎng)上銀行等。

單渠道策略和多渠道策略

單渠道策略，是指銀行只是簡單通過一個渠道來實現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售。
多渠道策略是指銀行通過不同的銷售渠道將相同的金融產(chǎn)品銷售給不同市場或不同客戶的策略。

結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略

金融產(chǎn)品具有一定的生命周期，與之相對應(yīng)，營銷策略也可以根據(jù)金融產(chǎn)品的生命周期理論，在產(chǎn)品所處的不同階段采取不同的營銷渠道，這就是結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略。
產(chǎn)品介紹期應(yīng)以自銷或獨家經(jīng)銷為主，盡快占領(lǐng)市場，提高新產(chǎn)品的聲譽；
在成長期應(yīng)拓寬營銷渠道，與更多的中間商積極配合進一步擴展業(yè)務(wù)活動的范圍；
在產(chǎn)品的衰退期選擇聲望較高的中間商分銷產(chǎn)品，獲取產(chǎn)品最后的經(jīng)濟效益。

組合營銷渠道策略

組合營銷渠道策略是指將銀行渠道策略與營銷的其他策略相結(jié)合，以更好地開展產(chǎn)品的銷售活動。這種策略又分為：
①營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略。
②營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略。
③營銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。

　　【例題·多選題】銀行的促銷方式包括（�。�。
　　A.廣告
　　B.人員促銷
　　C.公共宣傳和公共關(guān)系
　　D.銷售聯(lián)盟
　　E.網(wǎng)絡(luò)促銷

『正確答案』ABCD
『答案解析』本題考查銀行的促銷的方式。