銀行從業(yè)資格證考試《公司信貸》必備講義：第七講營銷策略(二)

　　(二)定價(jià)策略

　　1、貸款定價(jià)原則

　　(1)利潤(rùn)最大化原則

　　存貸利差是商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來源。因此，銀行在進(jìn)行公司貸款定價(jià)時(shí)，首先必須確保貸款收益足以彌補(bǔ)資金成本和各項(xiàng)費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上，盡可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

　　(2)擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則

　　主要指銀行在進(jìn)行公司貸款定價(jià)時(shí)，必須充分考慮同業(yè)、同類貸款的價(jià)格水平，不能盲目實(shí)行高價(jià)政策，除非銀行在某些方面有著特別的優(yōu)勢(shì)。

　　(3)保證貸款安全原則

　　主要指銀行在進(jìn)行公司貸款定價(jià)時(shí)必須遵循風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱原則，以確保貸款的安全性。

　　(4)維護(hù)銀行形象原則

　　主要指在貸款定價(jià)中，要求銀行嚴(yán)格遵循國家有關(guān)法律、法規(guī)和貨幣政策、利率政策的要求，不能利用貸款價(jià)格搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，破壞金融秩序的穩(wěn)定，損害社會(huì)整體利益。

　　2、貸款價(jià)格的構(gòu)成

　　一般貸款價(jià)格的構(gòu)成包括貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額和隱含價(jià)格四部分。

　　(1)貸款利率。主要指一定時(shí)期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。

　　(2)貸款承諾費(fèi)。指銀行對(duì)已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。

　　(3)補(bǔ)償余額。主要指銀行要求借款人在銀行保持一定數(shù)量活期存款和低利率定期存款。

　　(4)隱含價(jià)格。主要指貸款定價(jià)中的一些非貨幣性內(nèi)容。如附加條款或相關(guān)義務(wù)。

　　3、影響貸款價(jià)格的主要因素

　　(1)貸款成本。主要指銀行的資金成本，包括資金的平均成本和資金邊際成本。資金平均成本是指每一單位的資金所花費(fèi)的利息、費(fèi)用額;資金邊際成本是指銀行每增加一個(gè)單位的投資所需花費(fèi)的利息、費(fèi)用額。

　　(2)貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本。為了彌補(bǔ)非預(yù)期損失，貸款要占用一定的經(jīng)濟(jì)資本。經(jīng)濟(jì)資本是指在一定置信水平上，在一定時(shí)間內(nèi)，為彌補(bǔ)銀行非預(yù)期損失所需的資本，其大小根據(jù)銀行資產(chǎn)的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)程度計(jì)算得到。

　　(3)貸款風(fēng)險(xiǎn)程度。主要指銀行為承擔(dān)貸款風(fēng)險(xiǎn)而花費(fèi)的費(fèi)用，即是貸款的風(fēng)險(xiǎn)成本。銀行在貸款定價(jià)時(shí)必須將風(fēng)險(xiǎn)成本納入貸款價(jià)格之中。如果風(fēng)險(xiǎn)大，該產(chǎn)品的定價(jià)也較高，它必須以高利潤(rùn)來補(bǔ)償風(fēng)險(xiǎn)損失。

　　(4)貸款費(fèi)用。即指銀行在貸款前和貸款后所做的大量管理工作，所發(fā)生的各種費(fèi)用。

　　(5)借款人的信用及與銀行的關(guān)系。主要指借款人的信譽(yù)狀況及償債的信用程度。

　　(6)銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　(7)貸款供求狀況

　　(8)貸款的期限

　　(9)借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價(jià)的基本方法

　　(1)成本加成定價(jià)法

　　銀行貸款的(利率)成本一般由以下四部分組成：

　�、倩I集可貸資金的成本

　�、阢y行非資金性的營業(yè)成本

　　③銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償

　�、転殂y行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤(rùn)水平。

　　這樣，銀行貸款利率(定價(jià)水平)=籌資成本+經(jīng)營成本+風(fēng)險(xiǎn)成本+預(yù)期利潤(rùn)水平

　　(2)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率通常由三部分構(gòu)成：

　　①優(yōu)惠利率。即銀行的基準(zhǔn)利率，它是由銀行經(jīng)營成本、管理成本以及預(yù)期利潤(rùn)所構(gòu)成。

　�、诮杩钊酥Ц兜倪`約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。銀行要求高風(fēng)險(xiǎn)客戶支付更高的貸款利率，作為貸款風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償，但是這樣做往往會(huì)加大企業(yè)違約的可能性。

　�、坶L(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。銀行發(fā)放長(zhǎng)期貸款所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比短期貸款面臨的風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷變化的，企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是在波動(dòng)的，不確定性更大。

　　5、銀行公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略

　　(1)高額定價(jià)策略。高額定價(jià)策略必須滿足以下條件：

　�、僭摦a(chǎn)品的需求價(jià)格彈性低，即使價(jià)格高也可以拓展很多重要客戶。

　　②銀行要對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度。

　�、凼袌�(chǎng)準(zhǔn)入的門檻很高或者競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)不是很及時(shí)，產(chǎn)品的問世不會(huì)立刻招來眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　(2)滲透定價(jià)策略。即初始價(jià)格較低，待打開銷路后再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格。但如果存在以下一個(gè)或多個(gè)條件時(shí)，應(yīng)慎重考慮采用該策略：

　�、傩庐a(chǎn)品的需求價(jià)格彈性非常大;

　�、谝�(guī)�；�的優(yōu)勢(shì)可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本;

　�、郛a(chǎn)品沒有預(yù)期市場(chǎng)，不存在潛在客戶愿意支付高價(jià)購買該產(chǎn)品。

　　(3)關(guān)系定價(jià)策略。關(guān)系定價(jià)策略就是把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，對(duì)很多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼。銀行采用這種策略可以保持與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，客戶享受的服務(wù)越全面、種類越多，他們對(duì)銀行的依賴程度就越高;將產(chǎn)品組合在一起出售給客戶，可以起到規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，提高銀行利潤(rùn)。

　　(三)營銷渠道策略

　　1、營銷渠道的含義

　　公司信貸營銷渠道是指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的渠道。

　　2、公司信貸營銷渠道分類

　　(1)按營銷渠道模式分類

　�、僮誀I營銷渠道

　　②代理營銷渠道

　�、酆献鳡I銷渠道

　　(2)按營銷渠道場(chǎng)所分類

　�、倬W(wǎng)點(diǎn)營銷

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)客戶定位的不同而各有差異。主要有以下幾種：

　　全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道。它為公司和個(gè)人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。

　　專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)有自己的細(xì)分市場(chǎng)。

　　高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道。為高端客戶提供一定范圍

　　內(nèi)的金融定制服務(wù)。

　　法人網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道。僅指專門針對(duì)公司客戶提供諸如存貸款、信用證、資產(chǎn)證券化、現(xiàn)金管理等批發(fā)業(yè)務(wù)。

　　②電子銀行營銷

　�、鄣情T拜訪營銷

　　3、公司信貸營銷渠道策略

　　(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

　　(2)單渠道策略和多渠道策略

　　(3)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略

　　(4)組合營銷渠道策略

　　(四)促銷策略

　　銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關(guān)系以及銷售促進(jìn)。

　　1、廣告促銷

　　2、人員促銷

　　3、公共宣傳和公共關(guān)系(促銷)

　　4、銷售促進(jìn)

　　銷售促進(jìn)的方式包括提供贈(zèng)品、專有利益、配套服務(wù)和促銷策略聯(lián)盟等。其中促銷策略聯(lián)盟越來越受到重視。銀行直接與企業(yè)結(jié)成策略性聯(lián)盟可以充分利用聯(lián)盟對(duì)象現(xiàn)有的各種資源，包括人力資源、設(shè)備資源等，有助于提高銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(五)客戶關(guān)系管理

　　(五)客戶關(guān)系管理(熟悉)

　　——新教材新增內(nèi)容

　　三、營銷管理(只有中級(jí)要求)