銀行從業(yè)資格證考試《公司信貸》必備講義：第六講 營銷策略(一)

　　二、營銷策略(充分了解)

　　(一)產(chǎn)品營銷策略

　　銀行信貸營銷策略包括四種，具體為產(chǎn)品營銷策略、定價營銷策略、營銷渠道策略和促銷策略。

　　1、銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的概念

　　公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務。

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點

　�、贌o形性。公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式;

　　(一)產(chǎn)品營銷策略

　�、诓豢煞中�。公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開，統(tǒng)一為“貸款資金”或“服務”;

　�、郛愘|(zhì)性。對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務質(zhì)量存在著差異;

　�、芤啄７滦�。公司信貸產(chǎn)品一經(jīng)問世，會很快就被其他競爭對手所模仿或復制;

　　⑤動力性。公司獲取信貸產(chǎn)品的主要目的在于投資獲利，因此這也成為公司貸款的動力。

　　(3)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

　�、巽y行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論

　　按此理論，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品三個層次：

　　核心產(chǎn)品，主要是指客戶能從該產(chǎn)品中得到最基本利益或效用，亦即貸款產(chǎn)品;

　　基礎產(chǎn)品，主要指在核心產(chǎn)品基礎上組成的一攬子信貸產(chǎn)品，亦即完整的信貸“套餐”;

　　擴展產(chǎn)品，也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎產(chǎn)品的基礎上，為客戶提供的系列化服務。

　　②銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論

　　從營銷角度可把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個層次：即核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

　　核心產(chǎn)品。即客戶所購買的基本服務和利益;

　　基礎產(chǎn)品。即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務;

　　期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務，如銀行品牌、服務支持、方便、安全性等;

　　延伸產(chǎn)品，即某種產(chǎn)品衍生增加的服務和收益，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等;

　　潛在產(chǎn)品，即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品。

　　(4)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標和方法

　�、佼a(chǎn)品開發(fā)的目標

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標主要有三個：一是提高現(xiàn)有市場的份額;二是吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶，這要求開發(fā)適合新市場客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價值。三是以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

　�、诋a(chǎn)品開發(fā)的方法

　　銀行產(chǎn)品開發(fā)的方法可歸納為三種：

　　一是仿效法，是指以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結合本行以及目標市場的實際情況和條件，實行必要的調(diào)整、修改、補充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法;

　　二是交叉組合法，是指對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細分市場的客戶一種新產(chǎn)品;

　　三是創(chuàng)新法，是指依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。

　　2、產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品組合的概念

　　產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機構成。與此有關的概念有三個：

　�、佼a(chǎn)品線，是指具有高度相關性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。

　�、诋a(chǎn)品類型，是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

　�、郛a(chǎn)品項目，是指某特定的個別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。

　　(2)產(chǎn)品組合的方式選擇

　�、佼a(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務的種類;

　�、诋a(chǎn)品組合的深度。是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量;

　�、郛a(chǎn)品組合的關聯(lián)性，是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關程度或密切程度。

　　(3)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　�、佼a(chǎn)品擴張策略

　　產(chǎn)品擴張策略主要指拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度兩個方面。

　�、诋a(chǎn)品集中策略

　　產(chǎn)品集中策略是指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目來縮小銀行的經(jīng)營范圍和種類，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴張策略正好相反。

　　(4)產(chǎn)品組合策略的形式

　�、偃�線全面型。主要是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品;

　�、谑袌鰧�業(yè)型。主要是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品;

　　③產(chǎn)品線專業(yè)型。主要是指銀行專注于某幾類產(chǎn)品或服務的提供，提高其專業(yè)化水平;

　�、芴厥猱a(chǎn)品專業(yè)型。主要是指銀行只提供或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務項目。

　　3、產(chǎn)品生命周期策略

　　銀行公司信貸產(chǎn)品的生命周期可以分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

　　(1)介紹期。主要是指銀行產(chǎn)品的開發(fā)期，即試銷階段。銀行主要采取以下策略措施：

　　首先，建立有效的信息反饋機制，及時改進產(chǎn)品的設計，以取得客戶的信任與支持;其次，通過廣告宣傳手段讓客戶盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途和特點，激發(fā)客戶購買欲望;最后，通過制定合理的價格，搶占市場，擴大銷售，一般可以進行低價滲透。

　　(2)成長期。主要是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大銷售的階段。

　　銀行在這一階段可以采取的措施主要有：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務，不斷開拓產(chǎn)品的新用途與特色服務，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力;擴大廣告宣傳，重點是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象，提高聲譽;適當調(diào)整價格，增強產(chǎn)品的競爭力;利用已有的銷售渠道積極開拓新市場，進一步擴大銷售。

　　(3)成熟期。主要是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達到飽和階段。銀行在這一階段可以采取以下措施：改進產(chǎn)品性能并努力實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系列化，通過包裝組合以提高產(chǎn)品的競爭能力;開拓市場，采用進攻性戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場。

　　(4)衰退期。主要是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的階段。在這一階段，信貸產(chǎn)品市場上出現(xiàn)了大量替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤也日益減少。銀行在這一階段可以采取的策略措施有：

　�、俪掷m(xù)策略

　　②轉(zhuǎn)移策略

　�、凼湛s策略

　�、芴蕴�策略

　　應用分析

　　例題：某銀行信貸產(chǎn)品市場上出現(xiàn)了大量替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤也日益減少。此銀行信貸產(chǎn)品處于( )。

　　A、衰退期

　　B、成熟期

　　C、成長期

　　D、介紹期

　　【答案】A

　　【解析】據(jù)銀行信貸產(chǎn)品生命周期特征可知，市場上出現(xiàn)了大量替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤也日益減少。所以，正確答案為A。