個人貸款營銷

　　第一節(jié) 個人貸款目標市場分析

　　隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應社會和市場發(fā)展的需要，增強市場營銷能力，強化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個人貸款業(yè)務持續(xù)、健康發(fā)展的關鍵因素。

　　一、市場環(huán)境分析

　　銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內外部市場環(huán)境進行充分的調查和分析。

　　1.銀行進行市場環(huán)境分析的意義

　　(1)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢

　　(2)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況

　　(3)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現商業(yè)機會

　　(4)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風險

　　銀行在完全“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎上應做到“四化”：

　　(1)經�；�

　　(2)系統(tǒng)化

　　(3)科學化

　　(4)制度化

　　3、銀行市場環(huán)境分析的內容

　　(1)外部環(huán)境

　�、俸暧^環(huán)境

　　A.經濟與技術環(huán)境

　　B.政治與法律環(huán)境

　　C.社會與文化環(huán)境

　　②微觀環(huán)境

　　A.信貸資金的供求狀況

　　B.客戶的信貸需求和信貸動機

　　C.銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

　　(2)內部環(huán)境

　�、巽y行內部資源分析

　　A.人力資源

　　B.資訊資源

　　C.市場營銷部分的能力

　　D.經營績效

　　E.研究開發(fā)

　�、阢y行自身實力分析

　　A.銀行的業(yè)務能力

　　B.銀行的市場地位

　　C.銀行的市場聲譽

　　D.銀行的財務實力

　　E.政府對銀行的特殊政策

　　F.銀行領導人的能力

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。

　　二、市場細分

　　市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出的一個概念。

　　所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。所分出的市場稱為細分市場。

　　市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制定的過程。

　　2.銀行市場細分的作用來源：考試大

　　(1)有利于選擇目標市場和制定營銷策略

　　(2)有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益

　　3.市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略

　　(1)市場細分的原則

　�、倏珊饬啃栽瓌t

　　②可進入性原則

　�、鄄町愋栽瓌t

　　④經濟性原則

　　(2)市場細分的標準

　　個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。

　　(3)市場細分的策略

　　①集中策略

　�、诓町愋圆呗�

　　三、市場選擇和定位

　　1.市場選擇

　　(1)市場選擇的意義

　�、偈袌鲞x擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現其經營目標和戰(zhàn)略。

　　②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。

　�、凼袌鲞x擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。來源：考試大

　�、苁袌鲞x擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。

　�、菔袌鲞x擇使銀行可以針對外部環(huán)境做出反應，例如，充分利用競爭者的進入障礙，或者針對利益相關者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應。

　�、俜�合銀行的目標和能力

　�、谟幸欢ǖ囊�(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/P>

　�、奂毞质袌鼋Y構的吸引力

　　2.市場定位

　　(1)銀行市場定位的含義

　　所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確定恰當的位置。

　　(2)銀行市場定位的原則

　　①發(fā)揮優(yōu)勢

　　②圍繞目標

　�、弁怀鎏厣�

　　(3)銀行市場定位的步驟

　　①識別重要屬性

　�、谥贫ǘㄎ粓D

　　③定位選擇

　　A.主導式定位

　　B.追隨式定位

　　C.補缺式定位

　�、軋�(zhí)行定位

　　(4)銀行市場定位策略

　　①客戶定位策略

　�、诋a品定位策略

　�、坌蜗蠖ㄎ徊呗�

　　④利益定位策略

　�、莞偁幎ㄎ徊呗�

　　⑥聯(lián)盟定位策略

　　例題：銀行市場定位的原則包括( )。

　　A.發(fā)揮優(yōu)勢 B.圍繞目標

　　C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略

　　答案：ABCD

　　解析：以上四項都屬于銀行市場定位的原則。

　　第二節(jié) 個人貸款客戶定位

　　個人貸款客戶定位主要包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內容。

　　一、合作單位定位

　　1.個人住房貸款合作單位定位

　　(1)一手個人住房貸款合作單位采集者退散

　　對于一手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產開發(fā)商。

　　目前，商業(yè)性個人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產開發(fā)商合作的方式。

　　(2)二手個人住房貸款合作單位

　　對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產經紀公司，兩者之間其實是貸款產品的代理人與被代理人的關系。

　　(3)合作單位準入

　　2.其他個人貸款合作單位定位

　　(1)其他個人貸款合作單位

　　(2)其他個人貸款合作單位準入

　　二、貸款客戶定位

　　客戶定位，是商業(yè)銀行對服務對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據自身的優(yōu)勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實伙伴的過程。

　　第三節(jié) 個人貸款營銷渠道

　　銀行營銷渠道是指提供銀行服務和方便客戶使用銀行服務的各種手段，即銀行產品和服務從銀行流傳到客戶手中所經過的流通途徑，有合作單位營銷、網點機構營銷和網上銀行營銷三種。

　　一、合作單位營銷

　　1.個人住房貸款合作單位營銷

　　(1)一手個人住房貸款合作單位營銷：銀行與房地產開發(fā)商合作營銷的流程

　　(2)二手個人住房貸款合作單位營銷本文來源:考試大網

　　2.其他個人貸款合作單位營銷

　　二、網點機構營銷

　　網點機構是銀行業(yè)務人員面對面向客戶銷售產品的場所，也是銀行想象的載體，迄今為止，網點機構營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。

　　1.網點機構營銷渠道分類

　　(1)全方位網點機構營銷渠道

　　(2)專業(yè)性網點機構營銷渠道

　　(3)高端化網點機構營銷渠道

　　(4)零售型網點機構營銷渠道

　　2.“直客式”個人貸款營銷模式

　　所謂“直客式”個人貸款，就是利用銀行網點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。

　　三、網上銀行營銷

　　1.網上銀行的特征

　�、匐娮犹摂M服務方式

　�、谶\行環(huán)境開放

　　③模糊的業(yè)務時空界限

　�、軜I(yè)務實時處理，服務效率高

　�、菰O立成本低，降低了銀行成本

　�、迖烂艿陌踩�系統(tǒng)，保證交易安全

　　2.網上銀行的功能

　　(1)信息服務功能

　　(2)展示與查詢功能

　　(3)綜合業(yè)務功能

　　3.網上銀行營銷途徑來源：考試大的美女編輯們

　　(1)建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網站

　　(2)利用搜索引擎擴大銀行網站的知名度

　　(3)利用網絡廣告開展銀行形象、產品和服務的宣傳

　　(4)利用信息發(fā)布和信息收集手段增強銀行的競爭優(yōu)勢

　　(5)利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網站的訪問量

　　第四節(jié) 個人貸款營銷組織

　　一、營銷人員

　　(一)銀行營銷人員分類

　　1.客戶經理是銀行營銷人員的主力：高級、一級、二級、三級和見習

　　2.中國銀行業(yè)營銷人員分類：分別按照職責、崗位、職業(yè)、業(yè)務、產品、市場、級別和層級八個方面來分

　　(二)銀行營銷人員能力要求

　　1.品質：誠信、自信心

　　2.技能：銷售、觀察分析、應變能力

　　3.知識：企業(yè)知識、產品知識

　　(三)銀行營銷人員訓練

　　1.最佳營銷團隊：花時間訓練——營銷人員技能提高——建立互信關系——更多授權——團隊高績效;

　　2.差的營銷團隊：不花時間訓練——技能低——互不信任——工作量增加——壓力增大——無法授權——失敗的一群人

　　3.經常組織減壓訓練

　　二、營銷機構

　　(一)銀行營銷組織職責

　　1.不同級別的銀行承擔著不同的營銷職責考試大論壇

　　總行：主要職責是管理：制定營銷戰(zhàn)略;進行市場細分;制定營銷制度;牽頭營銷;客戶管理系統(tǒng)、客戶服務和產品開發(fā);推動全行營銷;建立對外門戶網站;建立海內外營銷網絡，與海內外同行建立合作關系。

　　分行：主要職責是區(qū)域市場的管理：上傳下達;研究、細化營銷方案;協(xié)調、推動營銷;實施對營銷人員的管理;細化總部出臺的營銷制度;收集和發(fā)布本區(qū)域的營銷信息;負責本區(qū)域的重要行業(yè)、關鍵客戶的業(yè)務;本區(qū)域的廣告策劃和宣傳;分銷渠道建設;處理公共關系;與當地行業(yè)合作。

　　支行：主要負責實施具體營銷：客戶開發(fā)與維護，直接進行業(yè)務談判;實現交易，為客戶提供服務;收集和反饋客戶信息，處理客戶異議;進行市場調查，了解市場環(huán)境，為銀行進行營銷活動做好準備工作;客戶風險的具體管理;建立營銷隊伍。

　　2.銀行營銷組織模式選擇：

　　(1)職能型營銷組織

　　(2)產品型營銷組織

　　(3)市場型營銷組織本文來源:考試大網

　　(4)區(qū)域型營銷組織

　　三、營銷管理

　　(一)銀行營銷管理的概念

　　1.管理是在特定環(huán)境下，為實現組織目標而對組織資源進行計劃、組織、領導與控制的系統(tǒng)過程。

　　2.銀行營銷管理是為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產品、服務構想、定價和促銷的過程。

　　(二)銀行營銷管理的框架來源：考試大

　　1.銀行營銷管理框架圖2.銀行營銷管理主要活動

　　分析營銷機會——調整業(yè)務組合——制定營銷戰(zhàn)略——設計營銷方案——實施營銷控制

　　第五節(jié) 個人貸款營銷方法

　　一、品牌營銷

　　1.銀行品牌營銷的概念：品牌營銷是指將產品或服務與其競爭對手區(qū)分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過發(fā)現、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。

　　品牌是銀行的核心競爭力

　　2.銀行品牌營銷的重要性：

　　(1)二八定律：20%的品牌占據80%的市場

　　(2)消費者對金融產品認知不深，判斷能力差;金融產品同質化現象嚴重

　　3.品牌營銷的要素

　　(1)質量第一

　　(2)誠信至上

　　(3)定位準確

　　(4)個性鮮明

　　(5)巧妙傳播

　　4.銀行品牌營銷途徑

　　(1)改變銀行運作常規(guī)

　　(2)傳播品牌

　　(3)整合品牌資源

　　(4)建立品牌工作室

　　(5)為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感

　　二、策略營銷

　　1.銀行營銷策略的內涵：是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。

　　2.有效的營銷策略應該是營銷目標與營銷手段的統(tǒng)一考試大論壇

　　3.銀行營銷策略(美國——邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論)

　　(1)低成本策略

　　(2)產品差異策略

　　(3)專業(yè)化策略

　　(4)大眾營銷策略來源：考試大的美女編輯們

　　(5)單一營銷策略

　　(6)情感營銷策略

　　(7)分層營銷策略

　　(8)交叉營銷策略

　　三、定向營銷

　　1.銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道。

　　2.交流階段的五個步驟：感覺、認知、獲得、發(fā)展和保留

　　3.銀行應重點營銷優(yōu)質客戶，加大對優(yōu)質客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務時做到區(qū)別對待，爭取在定向營銷上取得突破。