銀行從業(yè)資格考試《個人貸款》命題點：個人貸款營銷組織

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　　一、營銷人員(★)

　　(一)銀行內(nèi)部分工金和架構(gòu)

　　一般情況下，銀行的組織結(jié)構(gòu)包括風(fēng)險管理部、營銷部門、產(chǎn)品部門，在這些基礎(chǔ)部門之上設(shè)立財務(wù)會計部、人力資源部、管理信息部、信息科技部等，各家銀行部門名稱可能有所不同，但部門職責(zé)都相同。銀行按等級分為總行、分行、支行、分理處。各家銀行只有一個總行，即銀行的總部。

　　(二)銀行營銷人員分類

　　在西方銀行，客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的主力。一般將客戶經(jīng)理劃分為高級客戶經(jīng)理、一級客戶經(jīng)理、二級客戶經(jīng)理、三級客戶經(jīng)理和見習(xí)客戶經(jīng)理五個等級。

　　通過調(diào)查和歸檔，我們對中國銀行業(yè)營銷人員作如下分類：

　　①從職責(zé)分：營銷管理經(jīng)理、客戶管理經(jīng)理、客戶服務(wù)人員;

　�、趶膷徫环郑寒a(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理;

　�、蹚穆殬I(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理;

　�、軓臉I(yè)務(wù)分：公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售業(yè)務(wù)經(jīng)理、資金業(yè)務(wù)經(jīng)理;

　�、輳漠a(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理、負(fù)債業(yè)務(wù)經(jīng)理、中間業(yè)務(wù)經(jīng)理;⑥從市場分：市場開拓經(jīng)理、市場維護經(jīng)理、風(fēng)險經(jīng)理;

　�、邚募墑e分：高級經(jīng)理、中級經(jīng)理、初級經(jīng)理;

　�、鄰膶蛹壏郑籂I銷決策人員、營銷主管人員、營銷員。

　　(三)銀行營銷人員能力要求

　　營銷人員的基本要求一般包括品質(zhì)、技能和知識三個方面。品質(zhì)特征一般包括誠信、自信心、豁達大度、堅韌性和進取心等;銷售技能主要是觀察分析能力、應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力等;除具備良好品質(zhì)和銷售技能外，營銷人員還需要掌握一定的專業(yè)知識，例如相關(guān)的企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、客戶知識和法律知識等。

　　(四)銀行營銷售人員訓(xùn)練

　　“沒有經(jīng)過訓(xùn)練的營銷人員是銀行人才資源最大的浪費”，如今這種觀點越來越成為多數(shù)人的共識。銀行最佳營銷團隊?wèi)?yīng)是：花時間訓(xùn)練——營銷人員技能提高——建立互信關(guān)系——更多授權(quán)一～團隊高.績效;反之，不花時間訓(xùn)練——技能低——互不信任——工作量增加——壓力增大——無法授權(quán)——失敗的一群人。從世界500強企業(yè)看，公司員工培訓(xùn)一般分為五個層次：生存訓(xùn)練、知識訓(xùn)練、技能訓(xùn)練、態(tài)度訓(xùn)練和精神訓(xùn)練。

　　由于營銷職業(yè)的特殊性，銀行營銷人員經(jīng)常面臨過大的壓力。因此，壓力管理也顯得格外重要，銀行應(yīng)經(jīng)常組織減壓訓(xùn)練。

　　二、營銷機構(gòu)(★)

　　(一)銀行營銷組織職責(zé)

　　我國銀行的營銷組織職責(zé)與銀行目前采用的總、分行制密不可分，不同級別的銀行承擔(dān)著不同的營銷職責(zé)。

　　總行的主要職責(zé)是管理，諸如制定營銷戰(zhàn)略;進行市場細分;制定營銷制度;牽頭營銷;客戶管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā);推動全行營銷;建立對外門戶網(wǎng)站;建立海內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)，與海內(nèi)外同行建立合作關(guān)系。

　　分行的主要職責(zé)是區(qū)域市場的管理，諸如上傳下達;研究、細化營銷方案;協(xié)調(diào)、推動營銷;實施對營銷人員的管理;細化總部出臺的營銷制度;收集和發(fā)布本區(qū)域的營銷信息;負(fù)責(zé)本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客戶的業(yè)務(wù);本區(qū)域的廣告策劃和宣傳;分銷渠道建設(shè);處理公共關(guān)系;與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)合作。

　　支行主要負(fù)責(zé)實施具體營銷，諸如客戶開發(fā)與維護，直接進行業(yè)務(wù)談判;實現(xiàn)交易，為客戶提供服務(wù);收集和反饋客戶信息，處理客戶異議;進行市場調(diào)查，了解市場環(huán)境，為銀行進行營銷活動做好準(zhǔn)備工作;客戶風(fēng)險的具體管理;建立營銷隊伍。

　　(二)銀行營銷組織模式選擇

　�、俾毮苄蜖I銷組織。當(dāng)銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者銀行產(chǎn)品的營業(yè)方式大致相同，或者銀行把業(yè)務(wù)職能當(dāng)做市場營銷的主要功能時，采取這種組織形式最為有效。

　�、诋a(chǎn)品型營銷組織。對于具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行，應(yīng)該建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。

　�、凼袌鲂蜖I銷組織。當(dāng)產(chǎn)品的市場可加以劃分，即每個不同分市場有不同偏好的消費群體時，可以采用這種營銷組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)由于是按照不同客戶的需求安排的，因而有利于銀行開拓市場，加強業(yè)務(wù)的開展。

　�、軈^(qū)域型營銷組織。在全國范圍內(nèi)的市場上開展業(yè)務(wù)的銀行可采用這種組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務(wù)人員按區(qū)域情況進行組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負(fù)責(zé)全國業(yè)務(wù)的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。

　　三、營銷管理(★★★★★)

　　(一)銀行營銷管理的概念

　　銀行營銷管理是為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價和促銷的過程。它包括計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值，為銀行帶來增值。

　　(二)銀行營銷管理的框架

　　銀行營銷的基礎(chǔ)理論是核心概念和營銷觀念，說明銀行營銷首先要理解該理論，并加以應(yīng)用。

　　從戰(zhàn)略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據(jù)需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標(biāo)市場。通過上述選擇，最終確定銀行的市場定位，滿足目標(biāo)客戶。

　　從策略理論來講.銀行常用的個人貸款營銷策略主要包括產(chǎn)品策略(Production)、定價策略(Price)、營銷渠道策略(Place)和促銷策略(Promotion)，即4P理論。

　　根據(jù)上述的戰(zhàn)略和策略理論來確定自己的管理理論，保證銀行營銷從營銷計劃、營銷組織、營銷領(lǐng)導(dǎo)和營銷控制等多方面在實際市場運作中有效實施。