(二)市場營銷

　　1.營銷策略

　　銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。

　　商業(yè)銀行可以通過以下幾種策略達到營銷目的：

　　(1)低成本策略

　　強調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者然而，低成本并不一定等同于低價格。

　　(2)產(chǎn)品差異策略

　　以差異性為基礎的營銷策略力求在客戶的心目中樹立一種獨特性的觀念，并以這種獨特性為基礎，將它運用到市場競爭中�？梢酝ㄟ^諸如形象設計或特殊服務等多種途徑來實現(xiàn)差異化。

　　(3)專業(yè)化策略

　　要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。

　　(4)大眾營銷策略

　　指銀行的產(chǎn)品和服務是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點是目標大、針對性不強、效果差。

　　(5)單一營銷策略

　　又稱一對一的營銷，它是針對每一個客戶的個體需求而設計不同的產(chǎn)品或服務，有條件地滿足單個客戶的需要。

　　(6)情感營銷策略

　　在單一營銷的基礎上注入人性化的營銷理念，不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動客戶，提高客戶的忠誠度。

　　(7)分層營銷策略

　　銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干子市場。

　　(8)交叉營銷策略

　　基于銀行同客戶的現(xiàn)有關系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。

　　2.營銷渠道

　　即分銷渠道，指的是產(chǎn)品或服務從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。

　　按照營銷渠道模式劃分：代理、合作、自營。

　　按營銷渠道場所分類，可分為：

　　(1)網(wǎng)點營銷

　　全方位網(wǎng)點機構營銷渠道、專業(yè)性網(wǎng)點機構營銷渠道、高端化網(wǎng)點機構營銷渠道、法人網(wǎng)點機構營銷渠道。

　　(2)電子銀行營銷

　　(3)登門拜訪營銷

　　3.促銷策略

　　銀行的促銷方式主要有四種：廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關系、銷售促進。

　　銷售促進是銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客戶的行為。銷售促進作為一種非價格競爭手段，在銀行界具有特殊作用。

　　銷售促進的方式包括提供贈品、專有利益、配套服務和促銷策略聯(lián)盟等。

　　四、監(jiān)管要求

　　商業(yè)銀行總體上要按照《金融許可證管理辦法》、《中資商業(yè)銀行行政許可事項實施辦法》等法規(guī)引導下有序推進機構網(wǎng)點建設。

　　在客戶信息管理方面，商業(yè)銀行要充分了解自己的客戶�！傲私饽愕目蛻�(KYC)”、“了解你的業(yè)務(KYB)”和“盡職調(diào)查(DD)”，合稱商業(yè)銀行“展業(yè)三原則”。如今以上三點已日益成為監(jiān)管機構對金融機構開展業(yè)務、控制風險、宏觀審慎監(jiān)管的基本指導原則。

　　商業(yè)銀行加強客戶信息管理工作，要防止客戶信息泄露。

　　在規(guī)范產(chǎn)品銷售方面，一方面，監(jiān)管部門要求商業(yè)銀行加強產(chǎn)品體系的梳理，特別對理財?shù)戎攸c產(chǎn)品要加強管理。另一方面，對商業(yè)銀行代理銷售(如代理保險業(yè)務，代理基金業(yè)務)要加強管理。

　　【經(jīng)典例題】

　　【例1·單選題】在市場定位中，某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營或進入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機構不多，沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭，這類銀行采用的定位方式可以是(　)。

　　A.主導式定位 B.追隨式定位

　　C.補缺式定位 D.細分式定位

　　『正確答案』B

　　『答案解析』本題考查市場營銷。追隨式定位：某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營或進入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機構不多，沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭，這類銀行可以采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。

　　【例2·多選題】(　)合稱商業(yè)銀行“展業(yè)三原則”，日益成為監(jiān)管機構對金融機構開展業(yè)務、控制風險、宏觀審慎監(jiān)管的基本指導原則。

　　A.“了解你的客戶”

　　B.“了解你的業(yè)務”

　　C.“了解你的風險”

　　D.“合規(guī)管理”

　　E.“盡職調(diào)查”

　　『正確答案』ABE

　　『答案解析』本題考查市場營銷監(jiān)管要求�！傲私饽愕目蛻簟�、“了解你的業(yè)務”、“盡職調(diào)查”，合稱商業(yè)銀行“展業(yè)三原則”，其已日益成為監(jiān)管機構對金融機構開展業(yè)務、控制風險、宏觀審慎監(jiān)管的基本指導原則。

　　【例3·判斷題】銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干子市場，這種營銷策略稱為產(chǎn)品差異策略。(　)

　　A.正確

　　B.錯誤

　　『正確答案』B

　　『答案解析』本題考查市場營銷策略。分層營銷策略：銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干子市場。

　　本節(jié)總結

　　了解銀行產(chǎn)品設計、開發(fā)與管理的主要內(nèi)容、流程及趨勢(考綱)

　　●產(chǎn)品開發(fā)的主要方法：仿效法、交叉組合法、創(chuàng)新法。

　　熟悉銀行客戶管理的重要性、內(nèi)容和主要方法(考綱)

　　●客戶開發(fā)管理的方式：建立客戶追蹤制度、擴大銷售、維護訪問。

　　●客戶的風險管理：建立客戶風險管理機制。完善客戶風險管理手段。

　　熟悉銀行制定客戶營銷戰(zhàn)略和營銷政策的流程和內(nèi)容(考綱)

　　●市場定位——客戶的開發(fā)管理——產(chǎn)品的開發(fā)管理——市場營銷

　　掌握銀行客戶營銷的主要手段和運用(考綱)

　　●營銷策略：

　　低成本策略、產(chǎn)品差異策略、專業(yè)化策略、大眾營銷策略、單一營銷策略、情感營銷策略、分層營銷策略和交叉營銷策略。

　　●營銷渠道：

　　自營、代理、合作(按模式分)

　　網(wǎng)點、電子銀行、登門拜訪(按場所分)

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