第四章 銀行經(jīng)營(yíng)管理與創(chuàng)新

　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段，以產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的過(guò)程。本節(jié)主要內(nèi)容包括：掌握市場(chǎng)選擇和定位的含義;市場(chǎng)定位的內(nèi)容和步驟、客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段等。

　　一、市場(chǎng)定位

　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)

　　目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶(hù)需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上將重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的特定細(xì)分市場(chǎng)。

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上客戶(hù)需求的差異性，以影響客戶(hù)需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。

　　市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目的。

　　(二)市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)定位是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶(hù)提供何種產(chǎn)品的行為過(guò)程。目的是讓客戶(hù)能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵。 銀行市場(chǎng)定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個(gè)方面。

　　(三)市場(chǎng)定位的步驟

　　1.識(shí)別重要屬性。

　　2.制作定位圖。

　　3.定位選擇。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種:主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位。

　　4.執(zhí)行定位。

　　二、客戶(hù)管理

　　商業(yè)銀行的客戶(hù)管理是指銀行持續(xù)為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的特定需求，從而培育忠誠(chéng)客戶(hù)的一種管理方法。

　　(一)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和管理

　　銀行的客戶(hù)可分為個(gè)人客戶(hù)和機(jī)構(gòu)客戶(hù)。個(gè)人客戶(hù)可按其所處的生命階段或收入水平等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，機(jī)構(gòu)客戶(hù)則可按所有制、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、規(guī)模、與銀行的關(guān)系等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分�？蛻�(hù)開(kāi)發(fā)就是銀行按照其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，尋找潛在客戶(hù)并將潛在客戶(hù)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)的過(guò)程，以及向現(xiàn)實(shí)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)更多金融產(chǎn)品的過(guò)程;客戶(hù)管理則是制定銀行客戶(hù)政策，對(duì)銀行客戶(hù)進(jìn)行跟蹤、監(jiān)控、維護(hù)的過(guò)程。

　　作為一個(gè)過(guò)程，銀行客戶(hù)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)管理是緊密相連的。

　　(二)客戶(hù)開(kāi)發(fā)和管理的主要方式

　　1.建立客戶(hù)追蹤制度。

　　2.擴(kuò)大銷(xiāo)售。

　　3.維護(hù)訪(fǎng)問(wèn)。

　　(三)客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)管理

　　客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)管理就是在對(duì)政策、法律、市場(chǎng)、決策、管理等可能性因素進(jìn)行考察、預(yù)測(cè)、分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的不確定性，并按照一定的方法進(jìn)行評(píng)估，制定并實(shí)施防范風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。

　　一是要建立客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。

　　1.收集和整理客戶(hù)系統(tǒng)信息，建立起完備系統(tǒng)的客戶(hù)管理信息檔案。

　　2.及時(shí)把握客戶(hù)需求的變化，包括客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品需求的變化、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求的變化等。

　　3.建立客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)管理負(fù)責(zé)制度。

　　4.建立專(zhuān)業(yè)化的信息與風(fēng)險(xiǎn)研究機(jī)構(gòu)，協(xié)助客戶(hù)經(jīng)理幫助客戶(hù)分析市場(chǎng)狀況、把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的總體態(tài)勢(shì)，幫助客戶(hù)預(yù)見(jiàn)、規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn)。

　　二是要完善客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)管理手段。包括風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和風(fēng)險(xiǎn)化解。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防是通過(guò)識(shí)別、分析和消除可能導(dǎo)致客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的各種直接因素和間接因素，達(dá)到防患于未然的目的。風(fēng)險(xiǎn)化解就是采取一定的手段來(lái)分散、消減和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。

　　三、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　(一)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理

　　產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:一是提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額。二是吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶(hù)。三是以更低的成本提供同樣或類(lèi)似的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法可主要?dú)w納為以下三種:

　　一是仿效法。

　　二是交叉組合法。

　　三是創(chuàng)新法。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　1.營(yíng)銷(xiāo)策略

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)策略是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。商業(yè)銀行可以通過(guò)以下幾種策略達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的：

　　(1)低成本策略

　　低成本策略強(qiáng)調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿(mǎn)意的邊際利潤(rùn)，同時(shí)成為一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者。然而，低成本并不一定等同于低價(jià)格。

　　(2)產(chǎn)品差異策略

　　以差異性為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略力求在客戶(hù)的心目中樹(shù)立一種獨(dú)特性的觀(guān)念，并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ)，將它運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中�？梢酝ㄟ^(guò)諸如形象設(shè)計(jì)或特殊服務(wù)等多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。

　　(3)專(zhuān)業(yè)化策略

　　專(zhuān)業(yè)化策略要求銀行在所選市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。

　　(4)大眾營(yíng)銷(xiāo)策略

　　所謂大眾營(yíng)銷(xiāo)是指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿(mǎn)足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點(diǎn)是目標(biāo)大、針對(duì)性不強(qiáng)、效果差。

　　(5)單一營(yíng)銷(xiāo)策略

　　又稱(chēng)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，它是針對(duì)每一個(gè)客戶(hù)的個(gè)體需求而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿(mǎn)足單個(gè)客戶(hù)的需要。

　　(6)情感營(yíng)銷(xiāo)策略

　　情感營(yíng)銷(xiāo)是在單一營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上注入人性化的營(yíng)銷(xiāo)理念，它不局限于滿(mǎn)足客戶(hù)的一次性需要，而是用情感打動(dòng)客戶(hù)，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

　　(7)分層營(yíng)銷(xiāo)策略

　　所謂客戶(hù)分層，是指銀行依據(jù)客戶(hù)需求的差異性和類(lèi)似性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干客戶(hù)群，區(qū)分為若干子市場(chǎng)。

　　(8)交叉營(yíng)銷(xiāo)策略

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，交叉營(yíng)銷(xiāo)是基于銀行同客戶(hù)的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶(hù)推薦銀行的其他產(chǎn)品。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道，即分銷(xiāo)渠道，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)的通道。

　　按營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分類(lèi)，可分為：

　　(1)自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　(2)代理營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　(3)合作營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　按營(yíng)銷(xiāo)渠道場(chǎng)所分類(lèi)，可分為：

　　(1)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)客戶(hù)定位的不同而存在差異，主要有以下幾種:

　　·全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　·專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　·高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　·法人網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　(2)電子銀行營(yíng)銷(xiāo)

　　(3)登門(mén)拜訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　3.促銷(xiāo)策略

　　銀行的促銷(xiāo)方式主要有四種:廣告、人員促銷(xiāo)、公共宣傳和公共關(guān)系以及銷(xiāo)售促進(jìn)。

　　4.銷(xiāo)售促進(jìn)

　　銷(xiāo)售促進(jìn)是銀行以各種刺激性的促銷(xiāo)手段吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)客戶(hù)的行為。銷(xiāo)售促進(jìn)作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，在銀行界具有特殊作用。

　　銷(xiāo)售促進(jìn)的方式包括提供贈(zèng)品、專(zhuān)有利益、配套服務(wù)和促銷(xiāo)策略聯(lián)盟等

　　四、監(jiān)管要求

　　商業(yè)銀行總體上要按照《金融許可證管理辦法》、《中資商業(yè)銀行行政許可事項(xiàng)實(shí)施辦法》等法規(guī)引導(dǎo)下有序推進(jìn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

　　在客戶(hù)信息管理方面，商業(yè)銀行要充分了解自己的客戶(hù)。“了解你的客戶(hù)(know your customer, KYC)”、“了解你的業(yè)務(wù)(know yourbusiness, KYB)”和“盡職調(diào)查(due diligence, DD)”，合稱(chēng)商業(yè)銀行“展業(yè)三原則”。如今以上三點(diǎn)已日益成為監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)、控制風(fēng)險(xiǎn)、宏觀(guān)審慎監(jiān)管的基本指導(dǎo)原則。

　　商業(yè)銀行加強(qiáng)客戶(hù)信息管理工作，要防止客戶(hù)信息泄露。

　　在規(guī)范產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，一方面，監(jiān)管部門(mén)要求商業(yè)銀行加強(qiáng)產(chǎn)品體系的梳理，特別對(duì)理財(cái)?shù)戎攸c(diǎn)產(chǎn)品要加強(qiáng)管理。另一方面，對(duì)商業(yè)銀行代理銷(xiāo)售(如代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，代理基金業(yè)務(wù))要加強(qiáng)管理。